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p;                         湖南省 湘潭大学广告系  傅硕慧 

主题词：房地产营销、广告、特点、成因

摘  要：房地产市场竞争日益激烈，运做方式日益完善，众多房产商越来越注重各类营销战略的使用，以便能在竞争中取胜。广告自然的成为了众多营销策略中举足轻重的一员，本文旨在分析和总结房地产市场广告的主题、诉求重点、运用媒介、创意及品牌塑造等方面的特点。

    当今经济形式下，房地产已是影响社会脉动的火车头，其高低起伏，社会也为之“瞬间动容”。因而房地产广告便成为广告界一个举足轻重的角色，稍有风吹草动，必然在业界产生重大影响。可见房地产广告影响千家万户，把握好了房地产广告,便能从根本上了解房地产市场，将房地产广告做得“内在动心，外在动人”才是真理。本文将房地产广告的特点归结如下：

     国内房地产自进入饱和阶段（1992年后），竞争日益白热化，众商家各显神通，从“策划阶段”到“精细化营销”其中无不瞬息万变，你追我赶。这一激烈的广告竞争又无不表现于集中的地方、同区域、同地段的房地产行业中。正如香港一著名地产商说过：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。我们尚是不讨论这话是否完全正确地概括了房地产市场产生广告竞争的特点。最少可以体味出：“楼盘的竞争者是邻居。因此，广告信息同区域、同地段、同时间推出的同档次的才是竞争者，只有这样才能抓住时机，成为地段的首选，从而为房地产营销在竞争中立功，否则广告网面撒的太宽，只能造成费用的浪费。”

    分析其成因：这主要是房地产市场的竞争时空性来决定的。房地产市场竞争的时间、空间上的局域、区域性决定了其广告的局域与区域性的特点，每一个新楼盘的绝大部分潜在的消费者都是集中的。在一定的区域范围内生活，行业等领域有较大的相似之处，当楼盘定位后，广告的发布只需瞄准潜在消费者所在的区域，而无须盲目的到处撒网。几乎所有的成功案例中的房地产广告都是在这一区域性、集中性的指导下或是无形中遵循了这一规律而成功的。

    一般商品广告多着重品牌形象的塑造和维持，希望养成再次购买的品牌忠诚度，这是使用期较短的产品在广告中必须关注的问题，而房地产则投资巨大，要求营销速战速决，创意直截了当，媒体执行紧急上档和临时抽档的现象是常有的。由于房地产的销售必须在短期内完成，才能免于巨额投资挤压过久的损失，因此要求速战速决。文案表现没有平面渐层式的表达成立体秩序的渐进，几乎都是直截了当、霸气、一针见血的述求。绝少见含沙射影，若隐若现，拐弯抹角，以及让你“柳暗花明又一村”的浪漫曲折。例如，广州奥美的一个成功案例，“棕榈滩”独特的望江楼盘，以大幅“蓝天、碧水的优美图片直接展示听、观”之美，营造令人心仪的仙境，表现明了大胆，信息量大而集中，大胆出位的处理更是视野广阔。

    我们常见的房地产广告常利用周末、节假日，让有意购房者到房子所在地亲自体验、观看。这样，媒体发布执行要有准确时间，一些平常不可知变化都可能影响楼盘的上档期，例如天气变化等，而这种变化的机动性也是这个特点的表现。

    分析其成因有：1、房产投资巨大，要求速战速决。许多的房产投资都是有利息贷款；因此，必须在短时间内完成房子的销售才能使企业不受巨额投资挤压过久而带来损失。2、消费者一般时间较为宝贵，忙于工作等事务，很少有人会花时间停留在一个房产广告上思索它的内涵。因此广告表现大胆，明了是局势所在。3、房产广告最直接明了的的目的就是吸引消费者，让其尽快购买，这是最重要也是唯一的目的。因此，广告的传播速度要求很高从而推动行销的速度。

三、广告定位由“有形”向“无形”固定向移动转变，形式多样，但每个楼盘定位明确。

    近年来，房地产市场细分明显增强，房地产的定位与其他产品不同，它更注重综合性考虑外部环境的各内部条件，即开发商所在空间的经济、地理、历史、文化等环境，并将其与目标消费者的这类条件结合起来，形成一定的关联，从而产生心理共鸣的认同感。一般来说，常用的房地产定位方法有：户型定位、价格定位、个性定位、物定位，配套定位等。例如，广州顺德碧桂圆以“碧桂圆的生活方式”作为核心的心理理念，以“给你一个五星级的家”为广告口号，力求在广告中将俱乐部、学校、花园式别墅区三位一体化来向公众展示，这便是配套定位的成功典型。

    又如奥美公司策划的丽江花园，使消费者在“一方水土一方人，美善相随丽江人”的指导下，营造出的是一中和谐的居家感觉，与众不同的轻松、祥和感，把小区文化的品位大大提升，从而吸引了许多高收入者，高文化长层次的白领，造成良性循环，成为广州形象最佳的住宅社区。

    分析其成因有以下几点：1、随着人们经济状况的好转，以从前只求有住处到现在的要求住的有品位、有个性、方便、彰显地位等。因此，广告的定位方式正是在这一基础上开始转变的。2、消费者中，经济、政治等社会地位不同，个人购买能力要求显示出自己的彰显地位及身份。广告往往又把这一因素与房产开发商，实力楼盘附近环境色怀念制楼盘建筑名称等因素的象征性结合起来，产生广告定位，使之成为一个广告支撑点。

    房屋的单价高，使用期长，一般民众一生中难得一两次买房的机会，就是房产商也会因投资风险大，资金数量大等因素而决定了房产的买卖呈现出“理性、理性、再理性”的特点。购买房产单价昂贵，甚至花费一生财富，怎能一时冲动？房产不仅代表生活品质的高低也牵引着人生中的重要历程。房子的坐落地点，地段，可能已经很清楚的表现出社区在社会中的地位。尤其是四周环境，更自然是形成生活品质与品位的一种指标，中国人传统上乐于居住的定性，不喜欢常换房子、搬来搬去，广告中若不讲明这些，难以使人“一掷千金”。因此，理性诱导是房产广告的基本要求。

    房产广告中理性诉求常用到四种方法：1、阐述重要的事实，广告集中传达房产品的特性、环境、文化的特色，服务，公共设施等，并做相当的利益承诺、精确地传达信息给广告受众；2、解释说明：在传达房产品特点时，采用专业导购员解说，介绍等方式增强客户的购买决心；3、理性比较，通过与竞争对手产品的比较使消费者心中明确购买广告中的房产品比购买其他房产品能有什么现实的利益处；4、观念说服，给诉求对象一个全新的消费观念，例如个性定位的楼盘就常用这一理性的诉求方式。

    分析其成因主要有：1、中国传统习惯与安居乐业，住在一个地方就轻易不搬动，多次的搬迁给生活带来了很多的不便，因而在选房时是理性的。2、房价单价高，使用具有长期性，只有经过一番深思熟虑之后才能下决心购买，这时广告必须给消费者一个充分的购买理由，起到心理支撑的作用。3、房产投资巨大，风险性不小，这决定房产商也只能在充分综合的思考后才能决定是否值得投资。

    房产广告的第一任务便是促销，犹如各类促销商品广告一样，广告效果立见分晓。今天的广告明天就见效，一次广告运动，几个月内便知成败多少。“人气旺不旺”是衡量广告效果的最主要指标，这也是房产广告“块”的延伸。

    随着房地产市场的日益成熟，房地产广告也开始由纯促销型慢慢生发出一些品牌形象型广告，内容提升到发展商实力，楼盘内涵综合素质，项目品牌等因素。这样也成就了一些知名房产公司的成长。例如，广州富力公司多年来重视品牌运作，已由一个小小的公司迅速发展为广州数一数二的大型地产集团。

    品牌的成长不是朝夕便成的事情，我们要对它进行长期的投资培育，尽可能做到如奥格威所说的：“每次广告投入都是对品牌的长期投资。”当然投资的过程中要考虑到公司实力与销售效果的结合。

    分析其成因有如下几点：1、因为民众名牌意识的增强、品牌与质量、形象、信誉等因素常是挂钩的；2、因房地产市场的成熟，以前感性的广告向成熟的理性化、长远化的深入发展品牌的成长是必然的；3、因为消费者的心理对品牌的依附性，常以品牌所代替的含义与自身形象结合起来，形成一 种社会地位感和归属感。

    我国已在大力发展社会主义市场经济、房地产市场的繁荣必然将更上一层楼，房地产市场前景广阔，将成为经济增长的一个亮点与动力，营销广告必将为纷繁的房地产市场竞争带来新的动力，让其演绎得更精彩。只要我们灵活把握好房地产市场广告营销的特点，并运用到广告操作中去，我相信中国房地产的繁荣景象将更灿烂。

 

     1、《商业时代》2003年第12期《房地产广告方案写作初探》

     2、《房地产》2004年第3期《房地产的广告诉求点》

     3、《房地产广告》 广东经济出版社 2002年版 谢荣华编

     4、《中国房地产信息》2004年:

          第8期《中国房产市场层次需求分析》

第4期《广告承诺也应写如合同》

     5、《市场营销案例》2004年7月刊《CS理念引入房地产营销初探》

                             2004年10月23日